推进营销学中国化的时代宣言 ――评郭国庆教授的《中国市场营销学科发展史》
作者：全国流通经济 来源：本站编辑 时间：2024-06-21 点击：743次
摘要：郭国庆教授的新著《中国市场营销学科发展史》，以翔实的资料、严谨的思辨和深刻的切身经历，全面论述了市场营销学在中国四十年来的艰难学科建设历程，并系统地论述了新时代的营销学中国化路径。市场营销学中国化必须强化基础研究、明确中国立场并强调教学案例分析的正确价值观。
关键词：市场营销学；中国化；价值观
一、学科建设的时代困境
可以说，没有任何一门学科像市场营销学这样短时期产生巨大的社会效应，并被广泛社会化。“Marketing”引入中国，也就是四十年时间，不仅成为企业运营的指导核心，政府也在运用营销理论，甚至“经营人生”“经营家庭”等理念也被社会广泛接受。张维迎教授早期在国家体改委下属的中国经济体制改革研究所工作，他说，1980年代初，国家经委邀请美国的知名教授来中国给国有企业的厂长经理做培训，美国教授给出一个课程表，国家经委的领导审核后，划掉“Marketing”和“Corporate Finance”(公司财务)。[1]因为，当时的国有企业还是生产体，以完成任务为原则，无须考虑市场，也就不需要市场营销。也就是在这个时候，市场营销学科开始由研究生教育起步。[2]1979年，中国人民大学贸易经济系邝鸿教授率先招收商业经济专业西方市场理论方向硕士研究生，这是中国高等院校市场营销专业教育的开端。到2000年，也就是十几年时间，开设市场营销本科教育的高等院校已有213所，约占全国本科院校总数的36%；硕士研究生教育的院校150所，占全国硕士研究生培养高校总数的36%多，招收博士研究生的高校已有20所。[3]在经济管理类院校，市场营销学已经成为核心专业。现在，中国的高等院校基本上都开设市场营销课程，也成为高校通识教育的基本内容之一。
从“Marketing”汉译开始，这门学科就在中国化。因为英语的ing，在汉语中没有对应的语式。因此就出现这个学科名称汉语表达的多样性，有“市场学”、“市场营销”、“市场营销学”、“市场管理学”等等。其实，这些名称都没有准确表达这个学科的内涵，比如，“市场学”和“市场管理学”，看起来是政府视角，方向是市场体系，而这门学科主要面对的是企业；“市场营销”或“市场营销学”，立足点和视角是企业，但从语义上似乎没有体现“Marketing”中最核心的要素，即发现价值、创造价值和传递价值，也忽视了“Marketing”的出发点――需求。从学科名称翻译这么简单的一个环节可以看出，直接将“Marketing”移入中国进行应用，必然面临适应性的问题。更不要说，这个学科众多的的专有名词的汉语表达，理解歧义和应用误区普遍存在。因此，随着社会主义市场体制的健全发展，营销学中国化的时代任务已经明确地摆在学科建设的前台。
二、学科中国化的时代命题
郭国庆教授是早期“Marketing”在中国传播的参与者之一，也是高校《市场营销》教材的早期编译者之一，一直从事营销学的研究与教学，具有坚实的理论功底、开阔的学术视野和丰富的教学经验。他近期出版的《中国市场营销学科发展史》，在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，以翔实的资料、严谨的思辨和深刻的切身经历，全面论述了市场营销学在中国四十年来的艰难学科建设历程。立论高瞻、视域宽阔、论述严谨，书中将学科建设分为艰难探索、初步成长、壮大成熟、质量提升和自信自强五个阶段，并对营销思想和营销学科的历史演变、最新成果以及中国营销学科的未来发展进行了系统的分析。这是国内第一部系统阐述、分析中国营销学科建设历程的理论著作，也是直面学科中国化问题的醒示之作。可以说，这本书是营销学中国化的时代宣言！
作者在书的前言中首先对以往学术界“只有在市场经济条件下才有市场营销”的传统观点予以澄清。[4]司马迁在《史记·货殖列传》中记述了范蠡、子贡、巴寡妇清等一系列商人的营销之道，也就是说，在两千多年前，中国就有成熟的营销思想。而且市场经济也不是欧美创造的，它是一直存在的。著名美籍华人经济学家邹至庄教授认为市场经济在中国已经存在了几千年，利伯维尔场经济体系是人类最伟大的发明之一。但它不是由一个人或一些人、也不是由一个政府发明的，而是为满足社会需求，世界各地经济制度不断演变的结果。例如，在中国，不仅行业和贸易的重要制度在宋朝昌盛一时，而且早在汉代，伟大的历史学家司马迁便已将市场定律描述为“一只看不见的手”，其语言之清晰明白不逊于亚当·斯密的《国富论》。[5]《盐铁论》记述了人类历史上第一次自由经济与管制经济的朝野大辩论，其思想高度是一千年后的西方理论界也难以比拟的。宗庆后将街道办的食品厂转变为娃哈哈的时候，中国也不是市场经济体制，他也不知道什么是市场细分、市场定位，但他成功地运营了市场，运作一个现代企业。市场营销学科名称是“舶来品”，但营销研究和理论在中国早已有之，只是当时名为“商学”或“商道”而已。[6]现代世界市场体系的前身――“南海贸易体系”就是明代中国沿海商人开创的。[7]当时中国的商帮文化是当时世界商业文化的高峰，如李晋德编撰的《商贾梦醒》及同时期的《士商类要》《商贾便览》《客商规鉴论》等商书，将商业伦理与商人的自律规范相结合，并对经营之道和商业组织形式进行了系统论述，其理论高度已经接近于今天的市场营销学。这些思想通过“南海贸易体系”的另一股力量――阿拉伯商团带入西亚和欧洲，对当时欧洲的商业革命起到了重大的推动作用。而现在相当一部分的市场营销学教材在学科概论中明确讲，这门学科产生于二十世纪初的美国。郭国庆教授书中讲，早在1902年密歇根大学就开设“美国工业分销和管理”课程，1904年，克鲁希在宾夕法尼亚大学就讲授“产品市场营销”课程。对于德鲁克关于市场营销起源于日本的观点，郭教授也予以辩驳，明确提出：“市场营销在中国的出现肯定比日本早。”进而他对中国古代的市场营销思想进行了系统论述，明确一些重要的营销元素最早在中国出现，并强调：“用大历史观看市场营销学科发展史。”[8]到目前为止，中国市场营销学学科理论体系仍然以西方的某些教条为准，没有对营销理论溯本追源，更没有对本土的历史资源进行挖掘整理。可以说，中国传统的市场营销案例的文化内涵与理论意义不亚于西方现代企业，仅东南亚华商的营销文化就让费正清、孔飞力、罗威廉、司景迁等一批西方汉学家震撼不已。[9]
早在1998年，就有学者指出中国学者对市场营销的研究基本上是引进和解释西方的营销理论，吸取和消化的不够，还没有把西方的营销理论中国化。[10]晁钢令教授说：任何国家和地区都不能对市场营销简单地照搬，营销本土化的研究至关重要。[11]根据IMF统计，2009－2016年，中国对世界经济增长的年均贡献率达到30%以上，2017年中国货物贸易总额达到4.1万亿美元，超过美国货物贸易总额（3.9万亿美元），已经是世界第一大贸易体。据福布斯发布的研究报告，2016年，全球共有1810位富豪净资产超过10亿美元，其中有300多位中国人，251位来自中国大陆。[12]这就是说，中国不仅是人口大国、文化大国，也是贸易大国，目前迫切需要引领创新的优秀企业家。市场营销理论是企业家能力的基本装备，时代的发展要求中国市场营销理论必须走在世界的前列！正如习近平主席所言：“我们要积极引导经济全球化发展方向”。[13]
因此，可以说，郭国庆教授这本书是站在时代的高度，对市场营销学中国化发出沉重的呼唤！
三、学科中国化的要点探析
（一）重视基础研究
市场营销学是一门应用学科，其支撑基础是商业伦理学和商业文化学。目前中国商业伦理领域的基础研究相对滞后，商科高校仍没有建立商业文化学和商业伦理学的学科体系。建立在实证基础上的商业伦理与文化研究亟待深化，尤其是对中国传统商业文明的挖掘整理。对于市场营销学学科建设而言，中国话语的商业文化学和商业伦理学意义重大。中国商业传统悠久，有自成一体的商业文化体系，商帮文化是其中重要的一部分，深化商帮文化研究，分析其“商道”里面的伦理及文化内涵，以坚实的基础研究推动商科教育的发展，培养学养深厚视野开阔的营销人才。[14]正如郭国庆教授书中所言，市场营销思想必须是“系统的认识”、“理性的认识”。[15]
（二）明确中国立场
正如郭国庆教授书中所言，中国市场营销学科的发展，需要以全球视野理解和掌握国际市场营销学科发展的最新成果，博采众长，更需要深入挖掘中华优秀传统文化的市场营销思想并从中汲取营养。[16]将市场营销学科建设成为中国传统优秀文化焕发活力和中华民族复兴的知识和教育平台。
（三）案例分析要以正确的价值观为指导
市场营销本身就是一门价值辨识和创造的学科，但由于其现实环节与实践过程与利益分割紧密相关，因此，功利主义甚至拜金主义容易滋生。这就是马克思主义经典作家批判资本主义的根本原因。社会主义市场经济是建立在生产力相当发达的阶段，是以满足人们对美好生活的追求为目标。因此，中国市场营销学的案例选择和分析应该以社会价值创造和社会利益共享为原则。突出分析杰出民族实业家的成功案例，比如陈嘉庚、庄世平、田家炳等，着重分析他们的爱国情怀、奉献精神和律己情操，将人文教育与专业教学紧密结合，真正体现人文学科的终极价值。
